Calcolare il marketing budget per un’azienda medio - grande non è sempre facile. Ci sono molti fattori variabili da considerare. Nazionali, internazionali, il lancio di un nuovo prodotto, pubblicità ‘above the line’ e ‘below the line’, lead generation, fiere, marketing online, ricerca, pr… la lista va avanti….

Tuttavia ciò che posso darvi è una guida standard molto semplice:

Di solito, il budget per il Marketing viene determinato dalla percentuale delle vendite collegato alla posizione del brand nel mercato e/o agli obiettivi di crescita stabiliti dalla direzione.

Un prodotto o servizio ha tre momenti standard nel mercato:

Se un prodotto si trova nella fase di lancio, investirete di più sul marketing, tra il 20% ed il 25% delle vendite stimate.

Se un prodotto si trova nella fase di rilancio, investirete tra il 10% ed il 15% delle vendite passate e stimate insieme.

Se un prodotto si trova nella fase di stabilità, investirete circa il 5% sul marketing budget.

Grazie,
Robert

Un brand si fonda sulla fiducia tra il produttore e coloro che utilizzano ed acquistano il brand. E’ una promessa. Un brand di successo sviluppa un legame emotivo con il suo pubblico target. Nel corso del tempo, la fedeltà che verrà a crearsi sarà contemporaneamente fonte di ricchezza per l’azienda e fonte di soddisfazione e di piacere per il cliente.

Dietro tutto ciò c’è la mentalità che l’azienda non detenga il controllo del brand, ma che sia il consumatore a farlo. Se si è custodi del brand, si deve guidare lo sviluppo dello stesso attraverso un ambiente in cui le scelte del consumatore sono in continuo cambiamento; si devono meglio comprendere le modalità con cui vengono fatte queste scelte se si vuole che il proprio brand continui ad essere appropriato al prodotto offerto e finanziariamente sostenibile.

Per iniziare a costruire un brand si deve stabilire esattamente qual è il valore offerto al pubblico target. Questo valore deve essere analizzato per verificare che sia pertinente e significativo rispetto al mercato potenziale.

La chiave è la differenziazione; in che modo il tuo brand differisce dagli altri che sono già nel mercato?

Inoltre, il brand sta soddisfacendo i bisogni correnti o anticipa i bisogni, come Apple Computers ha fatto creando un mercato per i Personal Computer nel 1997?

Oggi, a causa dell’avanzamento della tecnologia e della velocità con cui le innovazioni competitive vengono assimilate nei prodotti, i brand hanno più che mai bisogno di qualcosa che li differenzi dagli altri in maniera sostenibile.

Questo può essere realizzato attraverso una differenza tangibile (i computer Apple sono diversi dal punto di vista del sistema operativo e non attirano i virus)o intangibile (come Coca-Cola vs Pepsi).

Per stabilire qual è il valore atteso dal target market, occorre indagare gli atteggiamenti e sul comportamento dei consumatori.

E’ importante avere degli “insights”. Molte persone male interpretano questo termine attribuendogli il significato di “osservazioni”. Gli “insights” vanno più in profondità delle osservazioni. Per utilizzare una metafora, un’osservazione è il fiume, mentre l’insight è la sorgente del fiume dalla quale esso scaturisce.

Gli insights consentono di sviluppare il profilo del consumatore, con i suoi atteggiamenti e le sue intenzioni recondite.

Le aziende che detengono un brand stanno sempre più spesso impiegando nuove tecniche per scoprire questi insights: molte di esse hanno utilizzato diversi metodi di ricerca per coinvolgere i clienti in un dialogo che copra vari argomenti come i colori che amano, quali sono le loro preferenze nel divertimento, quali mobili prediligono, chiedendo loro di scrivere queste cose in diari che registrano la loro vita quotidiana.

Hanno anche filmato delle persone nel loro ambiente casalingo per vedere quali programmi guardano alla Tv, cosa leggono, quali siti web visitano, quali brand utilizzano e consumano e così via.

L’obiettivo di tutto ciò è la ricerca di informazioni sui consumatori senza che l’indagine sia relativa a specifiche categorie di prodotto; questa attività è diversa dalle ricerche convenzionali, nelle quali si corre il pericolo che chi risponde dica le cose che l’intervistatore vorrebbe sentirsi dire, che magari possono essere l’opposto di quello che si sta ricercando.

Per avere un’interpretazione profonda di cosa il consumatore trasmette attraverso la ricerca, è spesso consigliabile impiegare degli psicologi per avere un aiuto sull’interpretazione delle motivazioni vere da quelle false. Questo processo può costituire la differenza tra sviluppare un brand di successo e sperimentare un costoso fallimento.

Ulteriori complicazioni nell’interpretazione della ricerca possono derivare da differenze culturali tra coloro che rispondono, che possono essere proiettate nel brand stesso.

I brand hanno valore culturale e i consumatori possono essere considerati come coloro che ricercano un significato nei beni di consumo e si creano idee personali su se stessi e sul mondo esterno.

Un esempio di tutto ciò è il modo in cui Haagen Dazs ha accresciuto il premium price del proprio marchio di gelati nel mercato britannico.

Tradizionalmente, in Gran Bretagna il gelato è un prodotto da bambini. Gli adulti consumano gelato in vacanza o alla fine di una cena con amici.

Haagen Dazs ha affrontato il difficile compito di trovare il modo di incrementare il consumo di gelato da parte degli adulti, che essi consideravano un prodotto da bambini.

L’azienda e la sua agenzia, la BBH, hanno utilizzato uno psicologo per scoprire quali sono le barriere di accettazione nei confronti del prodotto e per ricercare i fattori che motivano gli adulti all’acquisto del gelato in generale ed in particolare del gelato Haagen Dazs.

Gli psicologi hanno rivelato che gli adulti avevano bisogno di un “permesso” per mangiare il gelato e la sensualità era l’unica chiave per sbloccare la reticenza all’acquisto da parte loro.

E’ stata creata una campagna pubblicitaria focalizzata sulla sensualità degli adulti, nella quale venivano mostrati due amanti che condividevano il loro gelato in situazioni piuttosto intime. E’ stato intenso e di grande impatto. Il risultato fu la rapida crescita del consumo del gelato tra il pubblico adulto.

Le caratteristiche culturali di un paese non solo determinano come il consumatore percepisce il brand, ma anche come le persone, aziende ed istituzioni interagiscono reciprocamente.

Le differenze linguistiche, religiose, di razza, nelle norme sociali, sono tutte in grado di generare difficoltà nel mercato. Anche le differenze linguistiche costituiscono un fattore significativo.

Le ricerche hanno dimostrato che i paesi che hanno una lingua comune hanno tre volte più possibilità di commercio rispetto ad altri con lingue differenti.

Questi fattori culturali hanno un impatto considerevole sulle scelte dei consumatori, è facile fare errori senza l’aiuto della ricerca culturale. Per esempio:

Con il food marketing, identità con cui una comunità può creare associazioni radicate:

Far comprendere ai consumatori inglesi il significato culturale della pasta è diventata una sfida per la Buitoni. Questa azienda italiana produce pasta da circa 180 anni. Nel 1988 Nestlé ha acquistato la Buitoni.

Nei primi anni ’90 sono stati venduti solo 10 milioni di Sterline di pasta, che rappresentano un consumo pro capite di un quarto rispetto a quello degli Stati Uniti.

Buitoni possedeva il 18% del mercato inglese ma ha dovuto affrontare sfide su due fronti: la prima, la rapida crescita dei marchi privati che detenevano il 60% del mercato e la seconda, l’ignoranza dei consumatori riguardo la varietà di piatti che possono essere creati con la pasta. Buitoni aveva bisogno di espandere l’utilizzo del prodotto e di creare un patrimonio per il brand.

Il brand manager della Buitoni nel Regno Unito ha avuto l’idea del Club Casa Buitoni. E’ un veicolo per aiutare il brand a posizionarsi come un’autorità che fornisce consigli in materia di cibo italiano. Questa value proposition è stata supportata dalla brand promise, che consiste nel fatto che Buitoni rappresentava il punto di riferimento cui i consumatori potevano rivolgersi per un consiglio sulle innumerevoli varietà di pasta e sulla loro preparazione.

La villa familiare di Sansepolcro è stata scelta come il posto dove vengono sviluppati i nuovi prodotti e le nuove ricette. La prima fase dello sforzo di marketing è stata quella di rafforzare la consapevolezza del brand e creare un database centrale di consumatori interessati alla cucina italiana. Sono state regalate delle brochure gratuite alle persone che hanno risposto all’offerta fatta a mezzo stampa o televisivo.

Questo sforzo di marketing è stato supportato dalla distribuzione di campioni gratuiti nei negozi, sponsorship, pubbliche relazioni ed altre attività. Il 60% del budget è stato speso nella comunicazione sui media non convenzionali, il 40% in più della spesa dell’anno precedente. Questa enfasi sul direct marketing ha avuto come risultato finale la creazione di un database di oltre 200.000 persone, tutte con l’intenzione di “Condividere l’amore italiano per il cibo”, la linea guida della campagna.

Queste persone sono state invitate ad iscriversi al Club Casa Buitoni. Coloro che hanno aderito hanno ricevuto una confezione sull’Italian lifestyle che includeva ricette per la pasta, buoni sconto, informazioni sulla Toscana ed altre regioni italiane, ognuna delle quali ha diversi modi di creare i primi piatti.

L’iscrizione includeva una linea di assistenza telefonica a disposizione per consigli culinari, offerte per weekend con lezioni di cucina gourmet, campioni gratuiti di nuovi prodotti, e molte altre tecniche di marketing per coinvolgere in maniera profonda il consumatore nel brand.

E’ stato un programma di marketing di enorme successo che continua ancora oggi a produrre forti vendite e a fornire autenticità e potere culturale al brand.

Intraprendendo questo approccio, la Buitoni ha compreso quali erano le barriere culturali (mancanza di conoscenze riguardo la pasta) che inibivano lo sviluppo del brand ed ha escogitato una value proposition adatta a sviluppare il potenziale del mercato della pasta per Buitoni nel Regno Unito.

Sia Haagen Dazs che Buitoni hanno avuto il desiderio e le abilità necessarie per inventare nuovi comportamenti e sviluppare quelle capacità che hanno permesso al brand di espandersi ulteriormente, attraverso la comprensione delle differenze culturali che hanno portato all’identificazione di un’opportunità di mercato.

In genere, il software comprende un database contenente le informazioni dei contatti, le statistiche delle campagne e lo storico dei messaggi inviati. L’interfaccia fornisce le caratteristiche necessarie per gestire una campagna e-mail, ad esempio l’invio dei messaggi, l’inserimento del contatto, l’importazione dei contatti e la reportistica.

Esistono pacchetti Software gratuiti e pacchetti che arrivano fino ai cinquecento dollari. Alcune aziende fanno pagare una quota mensile. Ci sono anche soluzioni aziendali che possono costare centinaia di dollari al mese per gestire ingenti campagne di e-mail marketing di grandi aziende.

Un esempio di software per l’email marketing è Icontact

Vantaggi:

1. Il Software per l’Email Marketing velocizza il processo del marketing diretto inviando messaggi email personalizzati ad un cliente o ad un prospect.
2. Un sondaggio condotto da ‘Gallup’ ha dichiarato che oltre il 67% degli utenti Internet inviano e ricevono email regolarmente; le email sorpassano altre attività online come shopping, download di musica o lettura dei blog.
3. Gran parte dei Software di Email Marketing includono un calendario per programmare ed inviare in automatico le email, permettendo ai marketers di seguire il loro piano di marketing.
4. Con le email, la frequenza è gratuita. Un’azienda o un’organizzazione può comunicare con le persone, continuare ad istruirle, provando continuamente a trasformarle in clienti. Ed è gratuito, cosa molto allettante per qualsiasi azienda che cerca di ridurre i costi.
5. Le aziende possono usare un Software di Email Marketing per rendere le loro comunicazioni più professionali. Molti pacchetti software di email marketing includono dei modelli di email studiati per attirare l’attenzione degli utenti.

Da una recente ricerca fatta da Deloitte and Touche Consulting Group è emerso che le aziende che hanno un programma “Close to Customer” (quindi concentrano la loro attività intorno al cliente):

1. Attività
2. Crescita delle vendite
3. Quota di Mercato
4. Sviluppo di Nuovi Prodotti

Se volete saperne di più….scrivetemi! robert@creative-mindset.com

Ogni imprenditore vorrebbe avere un numero elevato di potenziali clienti di qualità, ma non hanno né il tempo né il know-how per acquisirli.
La buona notizia è che con poco tempo e un po’ di volontà ci sono molti modi per risolvere tutto ciò.

IL PROCESSO DI “PROSPECTING”

Cos’è un “prospect ”/ cliente potenziale?

Più ne hai , e più possibilità avrai per vendere/concludere.

Ricordando che la qualità è molto importante.

La chiave è come gestire i potenziali clienti.

CHE TIPO E’ IL TUO CONTATTO/PROSPECT:

1. Suspect : Sospetto : potrebbe o dovrebbe acquistare
2. Prospect : Cliente Potenziale: più probabile che acquisti
3. Lead : Prospect Valido: che ha espresso un vero interesse
4. Cliente: Che ha acquistato

IL PROCESSO DI CONVERSIONE DA PROSPECT A CLIENTE:

COME OTTENERE UN ELENCO PIU’ VASTO DI POTENZIALI CLIENTI

1. Elenca le imprese che competono con i tuoi clienti.
2. Sollecita le referenze.

3. Prova con il direct marketing.
4. Trova alleanze simbiotiche.
5. Guarda fuori dalla tua nicchia.
6. Considera di migliorare il tuo servizio.
7. Fai buone azioni, e informa i potenziali clienti della tua
filantropia.
8. Fai pubblicità creativa
9. Usa il telefono…TELEFONARE,TELEFONARE,TELEFONARE

BACKGROUND

Metalprogetti Spa (www.metalprogetti.it) è un’azienda che produce soluzioni per la movimentazione e lo spostamento del singolo capo appeso. I suoi prodotti trovano applicazione in innumerevoli settori: da quello dell’abbigliamento e delle confezioni a quello delle lavanderie e della manutenzione del tessile (sia a livello industriale che artigianale), ai settori ospedaliero e alberghiero o dovunque sia prevista la gestione di divise da lavoro.

L’abilità nel progettare soluzioni custom made, adatte ad ogni singola esigenza dei propri clienti, e il crescente apprezzamento riscontrato a livello internazionale hanno portato Metalprogetti Spa a rivolgersi a Caravaggio per individuare nuovi mercati fertili in cui espandere la propria presenza.

Caravaggio si è occupato di effettuare una prima analisi a livello mondiale individuando una zona molto fertile, dalle enormi potenzialità e in continua e costante crescita economica: la regione del Middle East.

Il team Caravaggio ha svolto un’analisi di mercato molto approfondita e si è occupato di sviluppare le possibili strategie per un ingresso di Metalprogetti Spa in questo mercato dalla rilevanza economica fondamentale. Si è scelto di sviluppare il settore della gestione delle divise ospedaliere.

Metalprogetti Spa non aveva mai avuto in precedenza nessun tipo di presenza in loco, si trattava di costruire una strategia di penetrazione del mercato ex-novo. In primo luogo è stata fatta una selezione sui paesi obiettivo e sono state scelte le seguenti nazioni:

- Emirati Arabi Uniti

- Oman

- Qatar

- Arabia Saudita

- Kuwait

- Bahrain.

LA SFIDA

La strategia studiata per Metalprogetti Spa per l’espansione nel mercato del Middle East ha visto il susseguirsi dei seguenti passi:

1. Ricerca di mercato: Il mercato è risultato molto fertile ed altamente ricettivo ai prodotti Metalprogetti Spa. E’ stata rilevata la presenza di numerosi ospedali sia privati che governativi nel territorio.

2. Raccolta Database tramite internet. Il database rappresenta il punto di partenza per ogni strategia di marketing e Metalprogetti Spa ne era sprovvista. Non si può prescindere dal fatto di avere una lista di contatti qualificata sulla quale poter lavorare. Per ogni paese dunque sono stati raccolti i nomi di tutti gli ospedali, agenti e contractor presenti, con i relativi dati di contatto (indirizzo, telefono, email, website, persona di riferimento).

3. Sviluppo talktrack per le telefonate: Lo script rappresenta una guida da seguire nel corso del primo contatto diretto con la persona interessata (per gli ospedali, ad esempio, il responsabile della lavanderia o della gestione delle divise).

4. Modifica continua dello script: a seconda del paese obiettivo e delle risposte ottenute, sono state effettuate delle modifiche al talktrack, fornendo maggiori informazioni sugli argomenti che hanno suscitato maggiore interesse.

5. Scrivere il contenuto dell’e-mail da inviare direttamente ai contatti e relativa scelta dei documenti da allegare all’e-mail: brochure promozionali e ai contatti più “caldi” è stato un inviato via posta classica un DVD illustrativo dei prodotti offerti da Metalprogetti Spa.

6. Invio email e monitoraggio delle aperture e dei click.

LA SOLUZIONE

Per un ingresso di successo all’interno del mercato del Middle East, Caravaggio ha previsto per Metalprogetti Spa la partecipazione ad esposizioni in loco a rilevanza internazionale.

Si è scelto di partecipare a queste due importanti manifestazioni nel campo delle tecnologie medico-sanitarie:

- Medical Congress (Abu Dhabi, United Arab Emirates, 26-18 ottobre 2008) http://www.abudhabimed.com/

- Arab Health (Dubai, 26-29 gennaio 2009)

http://www.arabhealthonline.com/congress/index.html

Caravaggio si è preso cura dell’intera pianificazione di entrambe le manifestazioni, attraverso un processo che ha previsto delle attività pre e post fiera:

- Attività di Prospecting e creazione del database: l’attività si è svolta nel corso di vari mesi ed è stata incentrata sulla presentazione dell’azienda effettuata direttamente ai potenziali clienti, utilizzando le due fiere come punto di contatto col mercato;

- Processo di Telemarketing per fissare un appuntamento al fine di ottenere un incontro;

- Conservazione dei contatti e delle informazioni raccolte per future attività di marketing

I RISULTATI

Grazie alla partecipazione alle due fiere in UAE, Metalprogetti Spa oggi ha una buona consapevolezza del mercato mediorientale, tale da consentirgli una sicura futura espansione in questo territorio. Metalprogetti Spa ha ottenuto risultati tangibili dall’implementazione della strategia:

- Le numerose attività previste nel piano di marketing studiato per Metalprogetti Spa hanno permesso di creare un’importantissima rete di contatti qualificati;

- Sviluppo di un’attività di Branding per far conoscere il marchio Metalprogetti Spa all’interno del mercato obiettivo e creare consapevolezza dell’alta qualità dei prodotti offerti attraverso telefonate, telemarketing, email marketing, presenza in fiera;

- Nelle fiere in UAE, Metalprogetti Spa ha ottenuto nominativi di agenti ed ospedali e ha discusso con essi le trattative per lo sviluppo di potenziali partnership.

- Caravaggio ha individuato nel Ministero della Salute degli Emirati Arabi uno dei fattori chiave per l’entrata di Metalprogetti Spa nel mercato dell’UAE ed ha preso contatto con la persona responsabile, spiegandole il tipo di soluzione offerta da Metalprogetti Spa ed il valore aggiunto che questa è in grado di dare al sistema sanitario degli Emirati Arabi. La responsabile è stata invitata alla fiera Arab Health, ha accettato l’invito e si è offerta di consigliare personalmente a Metalprogetti Spa i partner più adatti a rappresentare i loro prodotti nell’area.

Sul totale dei prospect qualificati, 20 di essi rappresentano per Metalprogetti Spa una concreta opportunità di business.

Visti gli importanti risultati si applicherà una strategia di marketing analoga per il settore lavanderie industriali.